Der gegenseitige Leistungsaustausch ist ein Wesensmerkmal beim Sponsoring. Der Leistung des Sponsors steht eine Gegenleistung des Gesponserten (z. B. Sportvereins) gegenüber. Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. In Sponsoringverträgen findet man daher häufig Formulierungen, wie „als Gegenleistung für die Leistung des Sponsors verpflichtet sich der Sportverein dazu….“, die den synallagmatischen (griech. = gegenseitig) Charakter von Sponsoringexplizit hervorheben.
Leistungen des Sponsors können sein:
- Geldmittel
- Bereitstellung von Unternehmensprodukten
- Unterstützung mit Dienstleistungen
- Bereitstellung von Know-how (Beratung/Abstellung von Mitarbeitern)
- Unterstützung mit Kommunikationsleistungen
- Bereitstellung von Räumlichkeiten
Leistungen des Sportveranstalters, die im Rahmen einer Sponsoringkooperation für den Sponsor erbracht werden können, sind:
- Werbliche Leistungen (z. B. Sponsorenlogo-Präsenz auf Trikots und Drucksachen, Werbebanden, Lautsprecherdurchsagen, Anzeigenschaltungen in der Vereinszeitung)
- Einbindung in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Vereins
- Integration in den Internetauftritt des Vereins
- Einladung des Sponsors zu bestimmten Veranstaltungen (VIP-Bereich)
- Einbindung des Sponsors in Direct Mailings des Vereins
- Nutzung von Prädikaten, Namen und Titeln
- Einsatz des Vereins in Werbekampagnen des Sponsors
- Personalgestellung
- Bekanntheitsgrad
- Positives Image
Im Zusammenhang mit der Erfüllung der im Sponsoringvertrag fixierten Leistungen von Sponsor und Gesponsertem (z.B. Sportverein) kann es zu Störungen kommen.
Es sind folgende Leistungsstörungen zu unterscheiden:
- Leistung wird verspätet erbracht (Verzug)
- Leistung wird schlecht/nichtvertragskonform erbracht (Schlechterfüllung)
- Leistung wird gar nicht erbracht (Nichterfüllung)
In einem Sponsoringvertrag sollten daher stets Regelungen fixiert sein, die in einer solchen Situation wirksam werden. Üblicherweise vereinbart man Vertragsstrafen (z. B. Geldstrafen oder Kürzungen von Leistungen), die bei Leistungsstörungen zum Tragen kommen. Außerdem ist es üblich, eine Möglichkeit zur fristlosen Kündigung aus wichtigem Grund zu vereinbaren.
Für den Fall der Nichterfüllung einzelner Bestandteile eines Sponsoringvertrages sollten für beide Vertragsparteien Leistungskürzungen möglich sein. Die Rechtsfolgen, die in einer solchen Situation wirksam werden, sollten daher im Sponsoringvertrag schriftlich fixiert sein.